Accetta il consiglio: le Best Practices da applicare alla tua strategia di e-mail marketing

Ricerche di mercato, pareri di professionisti del settore e esperienza dimostrano ogni giorno quanto la strategia di email marketing sia uno strumento tutt’oggi fondamentale per la penetrazione del mercato di riferimento.
Ma perché una strategia di email marketing possa sortire gli effetti ricercati, devi rispettare alcuni accorgimenti: la tua mail non deve essere cestinata; una volta aperta deve essere letta; chi la apre e la legge deve fare quello che gli chiedi (semplicemente cliccare su di un link per scaricare un documento, per accedere ad un form o ad un sondaggio, o fare un acquisto).
La personalizzazione dell’email, primo passo da compiere per portare il lettore ad aprire la tua missiva elettronica, concerne sia il mittente, sia il destinatario. Se quest’ultimo leggerà nel campo sender il tuo nome e cognome, capirà che non si tratta di spam, ma avrà piuttosto l’impressione di qualcosa di amichevole, di informale e in lui si accrescerà l’impressione che quella appena ricevuta sia una comunicazione che vale la pena approfondire.
Anche il titolo svolge un ruolo essenziale: riassume in una o due righe il contenuto dell’intero testo. Deve necessariamente essere incisivo, preciso e invitante: una domanda, un’affermazione forte, una soluzione. Può essere integrato da numeri (“i 3 modi per…”, “5 programmi da…”, “10 consigli per…”).
Ma vi è un altro fattore da prendere in considerazione all’interno di una strategia di email marketing: il numero di persone che consultano la mail da smartphone è altissimo e la visualizzazione dell’elenco dei titoli delle email non è lo stesso che su desktp. Gmail su mobile mostra 33 caratteri in modalità portrait e 66 in landscape; per chi apra la posta da computer, invece, i caratteri a disposizione saranno 88. Starà a te calcolare la lunghezza ideale per i titoli, a seconda delle abitudini dei tuoi clienti. Gli elementi più importanti del titolo vanno sempre e comunque inseriti all’inizio, ma il consiglio è quello di fare degli A/B test per valutare quale soluzione dia i migliori risultati.
Una volta che il destinatario ha aperto la tua mail, è essenziale che la legga; questo avrà dei risvolti su più piani.
Innanzitutto, sulla qualità del contenuto: proporre un contenuto che non abbia alcun interesse per il cliente e che, in alcuni casi, non sia corroborato e supportato da dati certi, porterà presto ad un abbandono della lettura, il che rischia di inficiare anche il valore (e quindi l’apertura) delle mail che invierai successivamente.
In secondo luogo, dovrà esservi coerenza e corrispondenza tra quanto indicato nel titolo e quanto trattato nel testo: un mail che dalla subject line prometta qualcosa di cui poi non vi sia alcuna traccia, non farà che creare una cattiva reputazione attorno al tuo brand o al tuo nome.
Non vi è un numero di caratteri massimo al di là del quale non andare assolutamente, ma tieni conto che una mail eccessivamente lunga rischia fortemente di essere abbandonata a metà o di essere letta in maniera frammentaria, saltando magari quei passaggi fondamentali per la conversione del lettore. Allo scopo di coinvolgerlo ancora di più, non dimenticare di chiamare il lettore per nome: percepirà la mail come strettamente riservata a lui e la leggerà. Oltre al contenuto, che dovrà quindi essere stimolante dall’inizio alla fine, l’inserimento di materiale aggiuntivo da scaricare (white paper, ebook, …) fungerà da ulteriore elemento per completare la lettura del testo.
È infine importante che la mail risulti graficamente gradevole: il layout sarà semplice, non si eccederà nelle foto e nelle infografiche (a meno che non si tratti dell’oggetto specifico della mail: “10 infografiche sulle tendenze di …”); i colori saranno pochi ma con un buon contrasto tra di loro.
L’apertura e poi la lettura della mail non sono i soli elementi di una strategia di email marketing: la conversione del lettore in lead, che può passare dalla partecipazione ad un sondaggio, dal riempimento di un formulario con informazioni di diverso tipo, dal download di un documento, dall’acquisto di un prodotto o di un servizio.
Per ottenere questi risultati è fondamentale segmentare la tua lista di contatti in base al maggior numero di informazioni possibili, in modo da poter proporre ad ogni lettore/cliente quello che veramente gli interessi e quello di cui abbia veramente bisogno. Con migliaia o decine di migliaia di contatti, un lavoro di questo tipo sarà possibile solo grazie alla marketing automation, che ti consente di personalizzare i contenuti delle mail in base al profilo del cliente.
Il tutto avrà inizio ovviamente con la raccolta degli indirizzi mail, tramite il tuo sito, il tuo blog, i tuoi profili social. È importante che, non appena l’utente si sia iscritto alla tua newsletter, riceva nel più breve tempo possibile un’email di benvenuto. Da qui partirà, in base alle esigenze tue e del tuo business, la creazione di un ricco database con il maggior numero di informazioni: dati anagrafici, professione, geo localizzazione, interessi d’acquisto, gusti diversi, fase del processo d’acquisto. Segmentare la lista di contatti e coltivarla, aggiornandola e arricchendola periodicamente, ti consentirà, ad esempio, di inviare i contenuti appropriati ad ogni cliente, nella fascia oraria in cui più alto è il tasso di apertura.